Heute dauert es acht Minuten vom Werbespot bis zur kompletten Einrichtung eines Bankkontos samt IBAN und virtueller Kreditkarte. Kein Werbeversprechen, sondern Wirklichkeit!

Das ist die Geschwindigkeit, mit der die Fintech-Startups aus Berlin oder San Francisco die etablierten Banken herausfordern: Ob Versicherungsabschluss, Stromanbieterwechsel oder neue Hosen bestellen – Kunden erwarten eine schnelle und vor allem unkomplizierte Abwicklung.

Wissen Sie, wie viele Kunden Sie auf Ihrer digitalen Kundenreise aktuell verlieren und warum? In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Customer Experience Management Sie dabei unterstützt, Ihre Kunden und somit den Motor Ihres Wachstums im Blick zu behalten.

Customer Journey als Zentrum der Entscheidungen

Vor ein paar Monaten bin ich an einem Video der Apple Developer Conference hängen geblieben.

In dem Video wird Steve Jobs von einem Zuhörer kritisch hinterfragt, warum Apple sich dazu entschieden hat, die Arbeit an OpenDoc einzustellen (Softwaretechnik für Verbunddokumente – u. a. durch Apple und IBM getrieben). Jobs Antwort darauf zeigt, wie sehr Apple damals schon verstanden hat, dass nicht Technologie, sondern allein die Nutzererfahrung darüber entscheidet, ob ein Produkt wirtschaftlichen Erfolg hat oder nicht.

Steve Jobs:

»One of the things I've always found is, that you've got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You can't start with the technology and try to figure out where you're gonna try to sell it«

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=oeqPrUmVz-o

Und da steckt so viel Wahres drin! Wie sieht die Digitalisierung in vielen Unternehmen aus? Viel zu oft wird neue Technologie genommen und auf alte Probleme geworfen. Prozesse werden einfach »digitalisiert«, ohne sie aus Kundensicht neu zu denken.

Es gibt Unternehmen, die haben ihre Poststelle durch eine E-Mail-Adresse ersetzt, die jetzt eingehende E-Mails ausdruckt und im Haus verteilt. Ein Schwimmbad in meiner Nähe hat digitale Armbänder angeschafft, mit denen man die Zeit im Bad misst - und trotzdem muss ich vorher entscheiden, welchen Tarif ich buche.

Oft fehlt ein ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey und das Verständnis für mögliche Optimierungspotentiale.

Warum wir unsere Kunden nicht verstehen

Vertragsabschlüsse und die komplette Kundenerfahrung finden heute fast nur noch online statt. Dies führt dazu, dass wir den Kunden in unserem Unternehmen nicht mehr beobachten können.

Wenn morgens zehn Kunden vor einer Filiale stehen und keiner hineinkommt, finden Sie als Unternehmer recht schnell heraus, dass vergessen wurde die Eingangstür aufzuschließen.

Haben Sie Ihre digitalen Kunden genauso im Blick? Kennen Sie die typische Kundenreise und die möglichen Bruchstellen darin?

Wie sehen solche Bruchstellen aus? Was ist das digitale Äquivalent zur verschlossenen Eingangstür?

Digitale Filialen sind nicht mehr so einfach zu fassen, wie die klassische Filiale vor Ort. Für die Bestellung eines Produkts gibt es oft mehrere Möglichkeiten. Vom Kontaktformular, über einen Online-Shop bis hin zum Chatbot.

Wie regelmäßig durchlaufen Sie oder einer Ihrer Mitarbeiter diesen Prozess aus Kundensicht? Gerade habe ich wieder ein Bestellformular vor Augen, das man gar nicht absenden kann, weil das neu installierte DSGVO-Plugin den Absende-Button blockiert und dies wochenlang keinem aufgefallen ist. Die meisten Kunden brechen hier frustriert den Bestellprozess ab. Wenn das passiert, gehen Ihnen unbemerkt hunderte Kunden verloren.

Dabei muss es gar nicht mal ein Fehler sein, der zum Stolperstein im Bestellprozess wird. Die Abschlussrate eines Energieversorgers konnte zum Beispiel signifikant gesteigert werden, weil das Formularfeld für den aktuellen Zählerstand aus dem Bestellformular entfernt wurde.

Ein Kunde, der spontan einen Stromanbieterwechsel anstoßen will, hat die meisten Informationen des Bestellformulars im Kopf. Nur den Zählerstand eben nicht. Aus Bequemlichkeit endet hier der Bestellprozess.

Ein Stromanbieterwechsel scheint dann aus Kundensicht nicht mehr ganz so wichtig, wenn man dafür von der Couch aufstehen und in den Keller gehen muss.

Die Überwachung und Optimierung eines solchen Kundenverhaltens macht das Customer Experience Management so effektiv. Teilweise reicht das Entfernen eines Eingabefeldes oder das Ändern einer Überschrift aus, um die Wahrscheinlichkeit eines Vertragsabschlusses erheblich zu steigern.

Wie Customer Experience Management funktioniert

Customer Experience Management beginnt zunächst mit einem Mindset-Wechsel:

Wir kennen unsere Kunden nicht so gut, wie wir glauben, daher sollten wir neugierig werden und uns agil an Veränderungen anpassen.

Ziel dieser neuen Einstellung ist es, in einen iterativen Prozess aus Messen, Lernen und Entwickeln zu kommen.

Dazu beginnen wir bei fme mit unseren Kunden meist mit einem Workshop, in dem die wichtigsten Kundenreisen (Customer Journeys) identifiziert werden.

Wir fragen: Welche Kunden (Personas) haben welche Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen? Dabei werden die wichtigsten Kundensegmente und die wichtigsten Touchpoints identifiziert und beschrieben.

Sobald daraus die sogenannte Customer Journey Map erstellt ist, kann damit begonnen werden, jeden Touchpoint mit Kennzahlen zu versehen und zu messen. Es werden Annahmen mit der Realität abgeglichen, dabei entstehen Fragen wie:

  • Wie viele Kunden sollten Formular X bis zum Ende ausfüllen?
  • Wie viele Interessenten können zu Kunden konvertiert werden?
  • Wo könnte ein Kunde hängen bleiben?
  • Was sollten wir messen und optimieren?

Durch das Messen dieser Kennzahlen entstehen plötzlich mögliche Angriffspunkte für die Optimierung der Customer Journey. Fragen können durch das Beobachten von Kunden oder auch durch das Messen mit Analyse-Tools beantwortet werden.

Mit Hilfe der verschiedenen Kennzahlen wird ein Customer Journey Cockpit erstellt. Dieses Cockpit ist ein mächtiges Werkzeug, das zum einen die Orientierung für einen agilen Optimierungsprozess schafft und zum anderen wichtige Warnsignale liefert, sollte eine Customer Journey gestört sein.

Das Cockpit ist quasi der holistische Blick auf das Unternehmen – so können Entscheidungen datengetrieben getroffen werden.

Mit dieser Grundlage ist es möglich, jeden Touchpoint von Kundensicht her neu zu erfinden oder zu optimieren. Dabei helfen Methoden wie Design Thinking oder Rapid Prototyping.

In vier Schritten zum erfolgreichen Customer Experience Management

  1. Der erste Schritt zum kundenorientierten und datengetriebenen Unternehmen besteht, wie bereits erwähnt, aus einem Paradigmenwechseln. Wir müssen uns zunächst eingestehen, dass wir weniger Wissen als wir glauben und die Neugier entwickeln, unsere Kundensegmente kennenlernen zu wollen.
  2. Verschaffen wir uns einen Überblick: Welche Tools sind bereits im Einsatz, um wertvolle Rückschlüsse auf die Kundenreise zu gewähren?
  3. Sind die Kennzahlen, an denen ich meinen Erfolg messe, die richtigen? Effektivität besteht nicht darin, die Dinge richtig zu tun, sondern darin, die richtigen Dinge zu tun. Setze ich die falschen Anreize, optimiere ich die Customer Journey in die falsche Richtung.
  4. Abschließend sollten Sie die Kundenbrille aufsetzen oder noch besser, Ihre Kunden beobachten. Bewegen Sie sich durch die Customer Journey wie Sie es sich vorgestellt haben oder entstehen virtuelle Trampelpfade, die auf andere Bedürfnisse hindeuten? Haben Sie eine Wunschvorstellung?

Gerne unterstützen wir Sie bei diesem Vorhaben mit den passenden Workshops und Technologien.

Schließen möchte ich diesen Beitrag mit folgendem Zitat von einem unbekannten Autoren:

»If we don’t take care of our customers someone else will.« ~ Edgar Mitchell (Astronaut)

 

 

Tags: Business Consulting